威脅“恩人”，被罰3億！稱霸行業20年，他為何心虛了？

文/ 金錯刀頻道

沒想到，一個賣插座的，竟能年賺100億。

更沒想的是，它能強到把市場都給壟斷了。

這個賣插座的企業就是公牛集團。

公牛有多強？在插座界，它排第一，別人排個第二都心虛。

2020年它的凈利潤為23億，而第二名只有8億；它家的轉換器毛利率比蘋果手機都高4%；在它上市10天后，市值直接突破1000億！

公牛賺錢牛，口碑更牛。翻看網上留言，能發現許多被公牛圈粉的用戶。

但是，經常以值得信賴的形象出現在公眾面前的公牛，前幾天卻讓人看到它驕橫的一面。

因為用霸王條款進行市場壟斷，公牛集團被罰了近3億元。

對聲名在外的公牛集團來說，罰款事小，丟臉事大。但這次罰款的意義卻絕不只是丟臉這么簡單。

干翻同行，“安全”兩字就夠了

安全是公牛插座最大的爆點，靠著這兩個字，公牛集團打下中國轉換器市場的半壁江山。

90年代初，借著改革的春風，浙江慈溪興起數百家生產轉換器（插座）的家庭作坊。

在激烈的市場競爭下，這些“前店后廠”式的家庭作坊專注于眼前的蠅頭小利，為了增加用戶購買次數和壓縮成本，故意生產劣質插座。斷電、發熱，時間一長還冒煙起火，處處散發著危險氣息的插座一時成了人們不敢用又不得不用的噩夢。

當時還捧著鐵飯碗的阮立平（公牛集團創始人）也在兼職賣插座，但劣質的產品經常讓他既當銷售又當售后，一邊賣一邊修?！?0個中間就有10個是壞的”，阮立平回憶稱。

時間一長，不堪其擾的阮立平萌生了創業的念頭：既然別人的產品這么爛，要不自己造？

1995年，阮立平湊了2萬元，和弟弟阮學平一起創辦慈溪市公牛電器有限公司，也就是后來的公牛集團，進軍插座行業。

針對當時用戶的痛點，阮立平生產的公牛插座在安全上下足了功夫。

以前的插座設計十分簡陋，線和插板連接的地方時間一長就會磨損斷裂，不僅影響美觀，還容易發生意外。

為了生產出質量更好、更美觀的插座，他特意在連接部位加了一層塑膠作保護，但經過測試發現還是不行后又采取一體注塑的辦法，將線與插板變為一個整體，才一勞永逸地解決了這個問題。

這個方法后來也用到蘋果手機數據線的生產上。蘋果手機數據線容易壞一直是蘋果用戶的槽點，公牛集團研究發現，這種數據線靠近插頭的地方容易折壞，于是經過多次試驗后同樣采取一體注塑的方法解決掉這個問題。

除了一體注塑，阮立平還首創按鈕式開關插座，解決切斷電源時，頻繁插拔電器插頭帶來的隱患。

為了讓安全感表現得更直觀，他還加粗公牛線纜，加厚面板，給消費者一種公牛插座一看就很安全的感覺。

可以說，在解決插板安全問題上，阮立平付出了不少心血?！皟H拖線板光材料的成本投入就是隔壁家庭作坊的兩倍多”，他提到。

解決了安全痛點，但是怎么讓消費者感知到公牛的與眾不同？

公牛插座在這件事上只有一個打法：把“公牛安全”這個點到處撒播，并重復無數遍。

它免費為成千上萬家五金店做門店招牌;將自己的廠房、物流、包裝等作為廣告牌;斥巨資邀請功夫巨星甄子丹在央視黃金時段舉著插座作宣傳，鋪天蓋地的廣告宣傳都只強調一件事：公牛插座安全。

在這樣長時間的耳濡目染下，消費者眼中，世界上只剩兩種插座，公牛安全插座和其他插座。

品牌理念深入人心后，只用了6年的時間，公牛就成了中國插座市場的老大。

在2001年的一次全國插座品牌監測活動中，公牛插座以超過20%的市場占有率奪取了全國第一的桂冠。在這之后，公牛一度占據國內插座行業超過60%的份額。

捆緊經銷商，反倒損失500億

安全是公牛成功的根本，但沒了另一樣同樣玩不轉，它的合作伙伴——經銷商。

然而，靠著經銷商打天下的公牛，功成名就后轉身對它的合作伙伴露出了爪牙。

公牛插座剛起步時，銷售不暢，庫存積壓。在最困難的日子里，阮立平連2000多元水電費都掏不出來。

正當阮立平頭疼之際，他無意間發現可口可樂的配送車會將飲料直接送到店門口。經過深入了解后，他發現不止可口可樂，在快消行業，經銷商對門店都是提供免費的配送服務。

正愁怎么打開銷路的阮立平覺得，這種模式不僅能幫助自己推廣產品，還能更快適應市場變化。于是他決定向可口可樂學習，推出“配送訪銷”的模式。

“配送”，就是讓經銷商定期主動為轄區內的店鋪配送產品?！霸L銷”，就是公司派出專業人士對市場情況、客戶需求、產品改進等方面展開走訪調查。

借助這種“配送訪銷”模式，公牛插座的產品和廣告滲透到各種場所。

到目前為止，公牛集團通過“配送訪銷”的銷售方式建立了覆蓋全國城鄉、110多萬家終端網點的銷售網絡。

靠著經銷商和終端渠道做大做強后的公牛集團，為了穩住老大地位，對曾經的合作伙伴露出了獠牙。

公牛集團倚仗著經銷商對自家產品的依賴，對對方提出兩點苛刻要求：第一，賣我的插座，就不能賣別家的；第二，這個東西我說賣多少錢你就得賣多少錢。至于你賣不出賠了，自認倒霉吧，但是要敢違約，我就罰你。

這個霸王條款讓公牛吃肉，曾經的合作伙伴喝口湯都得跪著看臉色。

2020年，公牛集團線上線下發出違約通告多達1000多份。光2021年上半年，公牛集團的罰款收入就達100萬。

飽受牽制的經銷商忍無可忍，狀告公牛集團壟斷。今年5月，浙江省市場監管局決定對公牛集團立案調查。9月24日，浙江省市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》，處罰公牛2.95億元的罰款。在這期間，公牛集團的股價跌了約500億元。

罰錢對財大氣粗的公牛集團來說不算多，但人卻是丟大了。

霸王條款保不住老大地位

坐著龍頭老大的位置，有著比蘋果還高的毛利率，享受著消費者對它雖貴但好的寬容，卻使用著不得體的手段壓榨曾經的合作伙伴，公牛集團實在有點不體面。

這種不體面的背后，透露出公牛集團的恐懼：打江山難，守江山更難。

為了今天這一步，公牛在插線板這一個產品上就苦熬了13年。這13年來中國市場風云變幻，電器、地產、金融輪番出場，賺錢風口一個比一個誘人，但阮立平卻不為所動，“我的想法很簡單，就是做一行就要把它做透徹?！?/p>

靠著這種專注、執著的精神，阮立平一步步把品牌打響，渠道拓寬，把一個地方小作坊，做成插座行業里的絕對標桿和龍頭企業。

功成名就后的公牛把品牌和渠道握得更緊了，時刻擔心著對手從這兩路超越了自己。

可當公牛守在線下渠道的路口嚴陣以待等對手時，對手卻從它意料不到的位置殺了出來。

2015年3月，小米發布了一款帶有USB插口的插線板，這款插座外形美觀，不僅能滿足家電的強電需求，還能在無充電頭的情況下為智能手機充電，十分貼合年輕消費者的需求，再加上小米強大的互聯網營銷能力，售價只有49元的插座瞬間爆火。上市第一天就賣了20多萬個，三個月內銷量超過了100萬個。

一個小小的改變，震撼了插線板市場。

嗅到危機的公牛很快模仿出同款公牛小白USB插座，樣子幾乎一樣，價格卻比小米便宜1元，赤裸裸的挑釁。

但看似略勝一籌的公牛。在這場戰役中卻敗得很慘。

因為這個新對手把它拖出自己擅長的領域，用另一種打法打的它措不及防。

以小米為代表的互聯網公司更強調智能化、數字化時代人們的需求，它們強大的網絡營銷也在不斷刷新消費者對品牌的認知。而簽著霸王條款的公牛還沉浸在傳統產品和渠道的輝煌中端著望遠鏡找對手。

意識到問題嚴重性的公牛如芒在背。在插座領域深耕數十年，卻讓別人輕易抄了后路，這絕不可接受。

阮立平每到一個地方，都會到當地商店和超市去看看自己的產品和競爭對手的產品。他一直以自己對市場和用戶需求的準確把握而自豪。

但現在，消費者的需求不在線下超市，而在互聯網上，線下渠道握得再緊，年輕人的心把握不住又有什么用？

阮立平不止一次談起這場和小米的競爭，帶給他的沖擊和思考。他決心帶領公牛轉型，順應互聯網的發展方向，主動出擊擁抱智能化。

他提出“數碼精品戰略”，在公司內部成立數碼產品事業部，建立數碼精品工廠。組建超過100人的消費者偏好研究團隊，不斷研究市場的需求變化及用戶的使用習慣。

在洞悉用戶需求的基礎上，推出一系列新產品，如手機充電線、車載充電器等。

從一家專注生產電工產品的企業轉變為一家與用戶零距離的公司，公牛在迅速學習互聯網和科技企業的產品和營銷方式。而貫穿其中的一點就是以“用戶”為導向。

與其說公牛集團學會了創新，倒不如說它找回了初心。它為解決用戶用電安全而生，靠著人心所向走到行業霸主的位置?？勺吒吆蟮乃鼌s為了保住地位不惜對戰友出手，離用戶反倒越來越遠了。

如今，愿意虛心接受處罰的公?；蛟S已經重新意識到：真正的霸王不是寫在條款上，而是長在人心里。

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